Steuern für Influencer und Content Creator: Gewerbe, Sachleistungen, Umsatzsteuer

Sind Influencer gewerblich oder freiberuflich tätig?

Die meisten Influencer und Content Creator erzielen Einkünfte aus Gewerbebetrieb im Sinne des § 15 EStG. Sie bieten Werbeleistungen an, vermarkten Reichweite und handeln mit Gewinnabsicht. Das Steuerrecht kennt für Influencer keinen eigenen Beruf. Entscheidend ist, was Sie tatsächlich tun.

Freiberuflich im Sinne des § 18 EStG kann nur sein, wer eine künstlerische, schriftstellerische oder ähnliche Tätigkeit ausübt und dabei im Vordergrund die eigene schöpferische Leistung steht. Beispiele sind Autoren, Fotografen oder Journalisten, die ihre Inhalte selbst gestalten und vorrangig damit Geld verdienen. Wer vor allem Produktplatzierungen und Reichweite vermarktet, wird vom Finanzamt meist als Gewerbetreibender eingeordnet. Die Entscheidung trifft das Finanzamt anhand Ihrer Angaben, deshalb lohnt sich eine genaue Beschreibung der Tätigkeit im Fragebogen zur steuerlichen Erfassung.

Die Einordnung hat Folgen: Gewerbetreibende melden ihr Gewerbe bei der Gemeinde an, zahlen Gewerbesteuer ab einem Gewinn von 24.500 Euro und sind Mitglied der Industrie- und Handelskammer. Freiberufler zahlen keine Gewerbesteuer. Mehr zur Abgrenzung lesen Sie im Artikel zu Freiberufler oder Gewerbe.

Welche Einnahmen müssen Sie versteuern?

Steuerpflichtig sind alle Einnahmen aus der Tätigkeit, nicht nur Geld auf dem Konto. Dazu gehören:

• Honorare für Beiträge, Stories, Reels und Videos,
• Provisionen aus Affiliate-Programmen,
• Einnahmen aus Plattformvergütung und Werbeanzeigen,
• Einnahmen aus Abonnements, Spenden und Trinkgeld-Funktionen,
• Sachleistungen wie Produkte, Reisen, Kleidung oder Gutscheine, die Sie für eine Gegenleistung erhalten.

Sachleistungen werden in der Regel mit ihrem üblichen Endverbraucherpreis als Betriebseinnahme erfasst. Erhalten Sie ein Produkt nur zum Testen und behalten es nicht, kann die Bewertung abweichen. Entscheidend ist, ob eine Gegenleistung vereinbart war. Ein Geschenk ohne Verpflichtung ist anders zu beurteilen als ein Tauschgeschäft, in der Praxis wird bei vereinbarter Postingpflicht jedoch meist ein Tausch angenommen.

Unbeschränkt Steuerpflichtige versteuern ihr Welteinkommen, also auch Einnahmen, die auf ein Konto im Ausland fließen. Auch wenn eine Plattform in den USA sitzt, bleiben Sie in Deutschland unbeschränkt steuerpflichtig und müssen diese Einkünfte hier erklären.

Wie funktioniert die Umsatzsteuer bei Influencern?

Umsatzsteuerlich sind Sie Unternehmer. Sie berechnen auf Ihre Leistungen grundsätzlich 19 Prozent Umsatzsteuer und führen diese an das Finanzamt ab, geben dafür Voranmeldungen ab und können Vorsteuer aus Ausgaben abziehen. Ob Voranmeldungen monatlich oder vierteljährlich anfallen, richtet sich nach der Höhe der Steuer. Für Besteuerungszeiträume 2021 bis 2026 gilt auch bei Gründern: über 9.000 Euro voraussichtliche Steuer im laufenden Jahr monatlich, sonst vierteljährlich (§ 18 Absatz 2 UStG).

Die Kleinunternehmerregelung des § 19 UStG entlastet: Wenn Ihr Umsatz im Vorjahr 25.000 Euro nicht überschritten hat und im laufenden Jahr 100.000 Euro nicht überschreitet, erheben Sie keine Umsatzsteuer und dürfen keine ausweisen. Dafür gibt es auch keinen Vorsteuerabzug. Auf Rechnungen weisen Sie auf die Regelung hin.

Auch bei Sachleistungen entsteht Umsatzsteuer, wenn Sie nicht Kleinunternehmer sind. Der Tausch von Leistung gegen Ware wird wie ein Verkauf behandelt (tauschähnlicher Umsatz nach § 3 Absatz 12 Satz 2 UStG). Die Bemessungsgrundlage ist der Wert der erhaltenen Gegenleistung. Wer zum Beispiel ein Produkt im Wert von 238 Euro als Gegenleistung erhält, hat damit eine Betriebseinnahme von 200 Euro netto und 38 Euro Umsatzsteuer, die abgeführt werden muss.

Was gilt bei Auslandsplattformen und Kunden im Ausland?

Viele Influencer arbeiten mit Plattformen, Agenturen und Marken aus dem Ausland. Die Frage lautet dann, ob deutsche Umsatzsteuer anfällt. Für Leistungen an Unternehmer gilt als Leistungsort grundsätzlich der Sitz des Empfängers (§ 3a Absatz 2 UStG). Sitzt der Kunde in einem anderen EU-Staat, schulden Sie in Deutschland keine Umsatzsteuer, sondern der Kunde schuldet sie in seinem Land. Sie stellen die Rechnung ohne Umsatzsteuer aus und weisen auf den Übergang der Steuerschuldnerschaft hin. Zusätzlich ist in der Regel eine Zusammenfassende Meldung abzugeben.

Bei Kunden außerhalb der EU, etwa in den USA, liegt der Leistungsort im Drittland. Die Leistung ist in Deutschland nicht steuerbar. Die Rechnung enthält ebenfalls keine deutsche Umsatzsteuer. Praktisch wichtig: Fordern Sie von Auslandskunden Angaben zur Unternehmereigenschaft an und bewahren Sie diese auf.

Für Plattformvergütungen, die Sie als Rechnung oder Gutschrift erhalten, gelten dieselben Regeln. Prüfen Sie die Zuordnung der Leistung genau, da Plattformen unterschiedliche Strukturen haben. Im Zweifel lohnt sich eine Rückfrage beim Steuerberater, denn Fehler bei der Umsatzsteuer führen zu Nachzahlungen mit Zinsen.

Welche Ausgaben können Influencer absetzen?

Als Betriebsausgaben kommen alle Kosten in Betracht, die durch die Tätigkeit veranlasst sind:

Bewahren Sie Belege auf und trennen Sie private und berufliche Ausgaben. Ein eigenes Geschäftskonto vereinfacht die Buchführung. Die Gewinnermittlung erfolgt meist per Einnahmenüberschussrechnung.

Beispiel: Lifestyle-Creatorin mit Sachleistungen

Beispiel (frei gewählte Zahlen, vereinfacht): Mira betreibt nebenberuflich einen Kanal. Im Jahr erhält sie 6.000 Euro Honorar von Agenturen in Deutschland, 1.500 Euro Plattformvergütung aus dem EU-Ausland und Produkte im Wert von 800 Euro, für die sie Beiträge veröffentlicht hat. Ihre Ausgaben betragen 2.100 Euro.

Mira hat Betriebseinnahmen von 8.300 Euro. Nach Abzug der Ausgaben ergibt sich ein Gewinn von 6.200 Euro. Als Kleinunternehmerin erhebt sie keine Umsatzsteuer. Gewerbesteuer fällt nicht an, da der Gewinn unter 24.500 Euro bleibt. Die Einkommensteuer berechnet das Finanzamt auf Ihr Gesamteinkommen. Mira muss ihr Gewerbe anzeigen, eine Anlage EÜR beifügen und die Einnahmen aus dem Ausland ordnungsgemäß dokumentieren.

Checkliste für den Start

1. Gewerbe bei der Gemeinde anmelden, sobald Sie mit Gewinnabsicht arbeiten.
2. Fragebogen zur steuerlichen Erfassung innerhalb eines Monats über ELSTER abgeben.
3. Entscheiden, ob Sie die Kleinunternehmerregelung nutzen.
4. Einnahmen und Sachleistungen laufend dokumentieren, mit Datum, Wert und Gegenleistung.
5. Rechnungen für Auslandskunden mit korrektem Hinweis ausstellen.
6. Belege sammeln und ein eigenes Konto führen.
7. Einkommensteuer-Vorauszahlungen einplanen, damit Nachzahlungen nicht überraschen.