Sachleistungen als Influencer versteuern: Produkte, Reisen und Gutscheine

Sind Produkte und Reisen für Influencer steuerpflichtig?

Wer als Influencer regelmäßig Produkte, Reisen oder Gutscheine erhält und dafür Beiträge, Stories oder Videos veröffentlicht, erzielt Einnahmen aus seiner gewerblichen Tätigkeit. Betriebseinnahmen sind nicht auf Geld beschränkt. Auch Sachwerte zählen, wenn sie durch den Betrieb veranlasst sind (§ 4 Abs. 3, § 8 und § 11 EStG). Maßgeblich ist, dass es einen Zusammenhang zwischen der Zuwendung und Ihrer Tätigkeit gibt.

Entscheidend ist der Grund der Zuwendung. Erhalten Sie ein Produkt, weil Sie dafür eine Leistung erbringen, etwa einen Beitrag, ist es Einnahme. Wird ein Produkt dagegen ohne jede Erwartung einer Gegenleistung zugesandt und Sie behalten es privat, ist die Einordnung weniger eindeutig. Je enger Marke und Beitrag verbunden sind, desto eher liegt eine Gegenleistung vor. Auf den Wortlaut eines Vertrags sollten Sie sich nicht verlassen. Entscheidend ist der wirtschaftliche Gehalt der Vereinbarung.

Auch Produkte, die Sie ausdrücklich zum Test erhalten, können Einnahmen sein, wenn Sie sie behalten dürfen und die Tätigkeit dafür ursächlich ist. Rückgabepflichtige Leihgaben sind dagegen in der Regel keine Einnahme.

Wie werden Sachleistungen bewertet?

Der Einnahmewert richtet sich nach dem, was der Gegenstand am Markt wert ist, also nach dem Preis, den ein fremder Dritter dafür zahlen würde. Bei einem Produkt ist das üblicherweise der Verkaufspreis, den Endkunden zahlen. Rabatte, die Ihnen nicht zustehen würden, werden nicht abgezogen. Bei Reisen zählen alle übernommenen Leistungen: Flug, Unterkunft, Verpflegung, Transfer und Eintritte. Rabattierte Gutscheine werden mit dem Betrag angesetzt, den Sie einlösen können.

Behalten Sie das Produkt privat, bleibt der Wert dennoch Einnahme; eine Betriebsausgabe entsteht dadurch nicht. Nutzen Sie es für den Betrieb, etwa eine Kamera, kann es abschreibungsfähiges Betriebsvermögen sein. Die Behandlung im Einzelnen sollten Sie mit Ihrer Kanzlei abstimmen.

Wie funktioniert die Umsatzsteuer bei Tauschgeschäften?

Wenn Sie eine Leistung gegen eine Sachleistung tauschen, liegt ein tauschähnlicher Umsatz vor (§ 3 Abs. 12 Satz 2 UStG). Jeder Beteiligte erbringt eine Leistung und erhält eine als Gegenleistung. Der Wert der erhaltenen Leistung gilt als Entgelt für Ihre Leistung (§ 10 Abs. 2 UStG). Sind Sie Kleinunternehmer, fällt keine Umsatzsteuer an, die Wertgrenzen der Regelung gelten aber auch hier: 25.000 Euro im Vorjahr und 100.000 Euro im laufenden Jahr (§ 19 UStG). Der Wert der Sachleistungen zählt zum Umsatz und kann die Grenze schneller erreichen als gedacht.

Sind Sie regelbesteuert, schulden Sie Umsatzsteuer auf den Wert der erhaltenen Sachleistung. Gegenüber Unternehmern müssen Sie auch dann eine Rechnung ausstellen, wenn kein Geld fließt (§ 14 Abs. 2 UStG). Ist die Marke ein Unternehmer mit Sitz im Ausland, gilt Ihre Leistung an deren Sitz als ausgeführt (§ 3a Abs. 2 UStG) und ist in Deutschland nicht steuerbar. Sitzt die Marke in einem anderen EU-Staat, schuldet sie die Steuer dort. Als Regelbesteuerter benötigen Sie dann eine Rechnung mit der Angabe „Steuerschuldnerschaft des Leistungsempfängers“ sowie beiden Umsatzsteuer-Identifikationsnummern (§ 14a Abs. 1 UStG). Bei Marken in Drittländern klären Sie die Rechnungsangaben mit Ihrer Kanzlei.

Wie dokumentieren Sie Sachleistungen richtig?

Sachleistungen sind für das Finanzamt schwerer greifbar als Geldzahlungen, und gerade deshalb verlangt es eine saubere Dokumentation. Die Finanzverwaltung kann Kooperationen über Internetrecherchen und Auskunftsersuchen bei Geschäftspartnern nachvollziehen. Ein lückenloses Register verschafft Ihnen die Sicherheit, die Einnahmen vollständig anzugeben.

• Führen Sie ein Register mit Datum, Marke, Produkt oder Leistung, Wert und Beleg.
• Speichern Sie die Preisinformation zum Erhaltszeitpunkt, zum Beispiel als Screenshot der Verkaufsseite oder Lieferschein.
• Halten Sie fest, ob Sie das Produkt privat behalten, betrieblich nutzen oder zurückgeben.
• Bewahren Sie Verträge und Mailverkehr zur Kooperation auf.
• Buchen Sie die Einnahme und, falls vorhanden, die zugehörige Betriebsausgabe.
• Bewahren Sie Buchungsbelege acht Jahre auf (§ 147 AO).

Die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung ist keine Steuerfrage, sondern Wettbewerbsrecht. Sie folgt unter anderem aus § 5a UWG und weiteren Vorschriften. Zur Rechtslage berät Sie ein Rechtsanwalt, nicht die Steuerberatung.

Beispiel: Beauty-Creatorin mit Produktpaketen

Das Beispiel ist frei gewählt und zeigt nur das Prinzip.

Eine Creatorin erhält im Jahr von Marken Pakete mit Kosmetik im Verkaufspreiswert von insgesamt 4.800 Euro. Sie veröffentlicht dazu Beiträge und hat dies vertraglich zugesagt. Zusätzlich bekommt sie eine Reise im Marktwert von 2.200 Euro. Sie ist Kleinunternehmerin.

• Betriebseinnahmen: 4.800 Euro plus 2.200 Euro gleich 7.000 Euro.
• Umsatzsteuer: Keine, solange die Kleinunternehmerregelung gilt. Die 7.000 Euro zählen aber zum Gesamtumsatz.
• Betriebsausgaben: Reisekosten, die sie selbst trägt, und anteilige Kosten für Fotoequipment.
• Folge: Der Gewinn wird nach Abzug der Ausgaben mit dem persönlichen Steuersatz versteuert.

Würde sie auf die Kleinunternehmerregelung verzichten (Bindung mindestens fünf Kalenderjahre), müsste sie Umsatzsteuer auf den Wert von 7.000 Euro abführen, hätte aber Anspruch auf Vorsteuer aus Betriebsausgaben. Ob das günstiger ist, hängt vom Einzelfall ab.

Welche Fehler sollten Sie vermeiden?

• Sachleistungen nicht erklären: Weil keine Zahlung stattfand, wird die Einnahme oft vergessen.
• Wert zu niedrig ansetzen: Maßgeblich ist der Marktpreis, nicht der Preis, den die Marke selbst zahlt.
• Umsatzgrenze übersehen: Sachwerte zählen zum Umsatz und können die Kleinunternehmergrenze zum Jahreswechsel überschreiten lassen.
• Keine Rechnung: Auch beim Tausch ist gegenüber Unternehmern eine Rechnung nötig.
• Privat und Betrieb vermischen: Privat genutzte Produkte gehören nicht ins Betriebsvermögen.
• Belege fehlen: Ohne Wertnachweis kann das Finanzamt schätzen.

Woran Sie einen passenden Steuerberater für Influencer erkennen

Sachleistungen sind ein Prüfstein: Hier zeigt sich, ob eine Kanzlei die Praxis von Creatorn kennt.

Kriterien

• Die Kanzlei erklärt nachvollziehbar, wie sie Sachleistungen bewertet und bucht.
• Sie berücksichtigt den Umsatzsteuer-Tausch und die Kleinunternehmergrenze.
• Sie kennt Dokumentationsanforderungen und bietet ein Verfahren dafür an.
• Der Leistungsumfang ist in Textform festgehalten.

Fragen fürs Erstgespräch

• Wie behandeln Sie Produkte, die ich privat behalte?
• Wie dokumentiere ich den Marktwert von Reisen?
• Wann sollte ich auf die Regelbesteuerung wechseln?
• Wie rechnen Sie bei Tauschgeschäften mit Marken im Ausland ab?

Honorarbasis

Kanzleien rechnen nach der StBVV ab: Die Einkommensteuererklärung kostet 1/10 bis 6/10 einer vollen Gebühr nach Tabelle A, die EÜR 5/10 bis 30/10 nach Tabelle B. Beratungsaufwand zu Sachleistungen kann nach Zeit berechnet werden, 16,50 bis 41 Euro je Viertelstunde (§ 13 StBVV). Ein Festpreis ist in Textform möglich (§ 4 StBVV). Wählen Sie die Kanzlei nach Leistungsumfang und Erfahrung, nicht nach einer Rangliste; Qualitätsaussagen über einzelne Kanzleien trifft dieser Ratgeber nicht.

Dieser Beitrag informiert allgemein und ersetzt keine Steuerberatung im Einzelfall. Die geschäftsmäßige Hilfe in Steuersachen ist nach dem Steuerberatungsgesetz (StBerG) Steuerberatern und weiteren zugelassenen Stellen vorbehalten. Klären Sie Ihre persönliche Situation mit einer Steuerberaterin oder einem Steuerberater. Alle Angaben beziehen sich auf den Stand Oktober 2026.